Gerüche, sagt die Duftforschung, sind wie komplizierte Worte mit magischer Wirkung. Man braucht lange, um sie zu lernen, aber richtig ausgesprochen, entfalten sie Zauberkräfte. Schon haben sogenannte Duftmarketing-Firmen Witterung aufgenommen.
Ein Bekannter hat Sie gebeten, etwas aus seiner Wohnung zu holen. Sie waren vorher noch nie da. Als Sie vor der Tür stehen und aufschließen, steigt Ihnen plötzlich ein Geruch in die Nase. Die Tür geht auf, Sie treten ein. Aber nicht in die Wohnung Ihres Bekannten, sondern in die Ihres Großvaters. Für einen Moment sehen Sie alles genau vor sich. Es ist so, als ob Sie in eine Zeitmaschine gestiegen wären, die Sie in Sekunden 30 Jahre in die Vergangenheit katapultiert hat.
Fast jeder kennt solche Erinnerungsflashbacks. Episodisches oder autobiografisches Gedächtnis nennen Forscher diese Fähigkeit. Anhand winziger plötzlicher Hinweise tauchen längst vergangene Erlebnisse plötzlich wieder vor unserem inneren Auge auf. Und fast immer spielen Gerüche eine entscheidende Rolle.
„Das hat biologische Gründe“, sagt Hanns Hatt, renommierter Duftforscher an der Ruhr-Universität Bochum. Unsere Riechzellen, erklärt Hatt, sind fast direkt mit dem limbischen System verschaltet, einer tiefen Hirnregion, die für die Verarbeitung von Erinnerungen und Emotionen zuständig ist. „Bei allen anderen Sinnessorganen läuft die Reizweiterleitung über wesentlich mehr Zwischenstationen.“
Jeder Geruch besteht aus 350 „Buchstaben“
Dass Gerüche einen ganz besonderen Einfluss auf unser Wahrnehmungssystem haben, wundert den Forscher also nicht. Und das noch weniger, seit klar ist, dass Duftmoleküle nicht nur über Riechsinneszellen der Nase wirken, sondern über die Lunge in den Blutkreislauf gelangen. „Im Grunde haben wir es bei Gerüchen immer auch mit chemischen Substanzen zu tun, die pharmakologische Wirkungen haben können. Und nicht wie Schall oder Licht nur über die Aktivierung eines biologischen Sensors wirken“, so Hatt. Erst vor kurzem hat er mit seinem Team herausgefunden, dass der Duft von Jasmin auf molekularer Ebene ganz ähnlich wirkt wie Valium.
Hatts Forscherteam war auch das erste, dem es gelang, einem der 350 Geruchsrezeptoren des Menschen ein passendes Duftmolekül zuzuordnen. „Das passt dann wie ein Schlüssel in ein Schloss.“ Seitdem ist klar: Alles, was wir riechen können, setzt sich aus einem 350 Buchstaben umfassenden Geruchs-ABC zusammen. Zu dem Rezeptor gibt es einen passenden Duftstoff, der nur von diesem wahrgenommen werden kann. Zwanzig dieser Molekül-Paare hat man bislang entdeckt.
Gene spielen keine nennenswerte Rolle
Für die Duftforschung ist Geruchswahrnehmung demnach nichts anderes als das Erlernen eines komplexen Zeichensystems. Ein guter Wein aktiviert vielleicht 150 verschiedene Geruchsrezeptoren. „Wollen Sie ihn wiedererkennen, müssen Sie sich eine Abfolge von 150 verschiedenen Zeichen einprägen – wie ein Wort mit 150 Buchstaben“, so Geruchsforscher Hatt. „Deshalb ist es ja auch so anspruchsvoll, zwei Weine voneinander unterscheiden zu können, deren Geschmack sich vielleicht nur in wenigen ‚Buchstaben‘ voneinander unterscheidet.“
Interessanterweise scheinen die Gene hierbei keine nennenswerte Rolle zu spielen. Bislang konnte noch kein Duft identifiziert werden, der in seiner Bewertung genetisch festgelegt wäre. „Jeder Duft wird von jedem Menschen entsprechend seiner Erfahrungen erlernt“, betont Hatt. „Man muss davon ausgehen, dass ein Duftmolekül bei jedem Menschen etwas anderes auslösen kann.“
Duft ist ein Kommunikationsmedium
Wie Menschen Gerüche wahrnehmen, so könnte man sagen, ist etwas, das maßgeblich von der Erfahrungswelt ihres Kulturkreises bestimmt wird. Oder, wie es Robert Müller-Grünow formulieren würde: „Duft ist ein Kommunikationsmedium.“
Müller-Grünow ist Geschäftsführer der Firma Scentcommunication. Das Kölner Unternehmen hat sich darauf spezialisiert, Düfte als Marketinginstrument für Industriekunden einzusetzen. Wenn Düfte emotional wirken und diese Wirkung wiederum maßgeblich durch Erfahrungen geprägt ist, so der Ansatz von Scentcommunication, warum sollte es dann nicht möglich sein, sie gezielt einzusetzen? „Firmen machen sich in der Regel wirklich über alles Gedanken – über Farben, Räume, Materialien, Licht. Nur der Geruch, der soll zufällig sein?“
Mittlerweile geben immer mehr Unternehmen „corporate smells“ in Auftrag, darunter auch große Firmen wie Samsung oder die Deutsche Bahn. Ein „corporate image“ soll nun auch über einen Geruch transportiert werden – Innovationskraft und hochwertige Produkte, Professionalität und ein schönes Reiseerlebnis. „Zentral ist immer die Frage, was eigentlich passiert in der Situation, in der der Duft erlebt werden soll“, erklärt Müller-Grünow.
Ist der Geruch dann schließlich fertig designt, geht es an die technische Umsetzung. Und diese ist, je nach Anforderungsprofil, teilweise hochkomplex. Wer Düfte professionell verwenden will, so Müller-Grünow, muss sie so präzise und dezent wie möglich „ausbringen“, und zwar mit speziell hierfür entwickelten Zerstäubern. „Wir haben mittlerweile eine technische Qualität erreicht, die es uns möglich macht, Düfte auf eine ähnlich versierte Art und Weise einzusetzen, wie Bilder und Töne.“
Duftmarketing – die totale Manipulation?
Muss uns das Angst machen? Sollten wir damit rechnen, demnächst auf Schritt und Tritt manipuliert zu werden, eingelullt durch versierte Duft-Cocktails, sanft eingestellt auf die Interessen der jeweiligen Firma oder Institution, in deren Räumlichkeiten wir gerade weilen? Patrick Hehn, Experte für Duftmarketing beim Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung (isi), winkt ab. „Dass Menschen durch Gerüche willenlos werden, sehe ich nicht.“
Im Gegenteil. In einer Studie hat Hehn untersucht, ob es möglich ist, den Konsum von Schokolade mithilfe von Duftmarketing anzukurbeln. Interessanterweise kauften Kunden, denen ein angenehmer Schokoladenduft in die Nase stieg, weniger von der Süßigkeit als eine unbeduftete Kontrollgruppe. Die Erklärung des Forschers: Für Kaufentscheidungen ist das sogenannte Erfahrungswissen wichtig. Und da die Erfahrung uns sagt, dass eingepackte Tafelschokolade nicht riecht, zogen die Testkäufer, so Hehn, einen naheliegenden Schluss: „Wenn eine Schokolade im Supermarkt nach Schokolade duftet, kann irgendetwas mit ihr nicht stimmen.“
Erschienen auf www.goethe.de im November 2013.
Copyright: Goethe-Institut e. V., Internet-Redaktion
November 2013